脱口秀大会节目评析|白皮书发布|一个不仅仅是喜剧的脱口秀节目怎么变成了“跟踪工厂”

作者|云

“首先,每个人都可以通过脱口秀获得表面上的快乐,而最深的部分是心灵疗愈的过程,这是内容的底层逻辑。基于此,用户自然会觉得节目好看,参赛选手“有趣,客户自然会对我们的赛道感兴趣。产生认可和信任。”

在谈及脱口秀赛道从开播到爆发的变化时,腾讯视频综艺品类营销负责人霍日静如是说。

文娱资本观察到,2022年,优质内容稀缺,全行业商业化规模处于瓶颈期,优质品牌客户并非没有投放需求,而是处于“冷静期”,他们会更加关注内容的质量、传播效果和投资回报。率提出了更高的要求。

而《《脱口秀大会》》第五季,作为“成熟综艺”和长寿IP,逆势而上,延续了高标准、多轨道的投资成功率。不仅伊利金典、云南白药等广告主持续加码,本季节目还吸引了国际护肤品牌等“新面孔”的加入。这个文化IP“精准命中”了高知的白领,一二线城市,商业化成果依然突出。相关数据显示脱口秀
,关键词#ngle-day微信指数已突破10亿。

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品牌方对新一季节目的信任源于脱口秀IP一贯优秀的商业表现。

据第三方数据机构妙真统计,结合《脱口秀大会3》的赞助权益,蓝河乳业的节目表现、品牌联想、品牌收益等维度均高于节目平均水平在同一时期。同期推广指数几乎翻了一番。

这份出色的演出成绩单,自然被腾讯视频与小果文化联合推出的首个《脱口秀营销白皮书》收录。除了纸上的数字,在《白皮书》吐槽大会
,文娱资本看到了脱口秀IP在中国扎根的全过程,以“解构”为核心的脱口秀IP营销方法论也被一一拆解。“大于一切”的底层逻辑贯穿始终。

腾讯广告,点赞96

在不断强调“降本增效”的2022年,综艺IP能否进一步打开场景局限,深度介入用户生活方式,帮助品牌与用户建立心理链接,成为商业化的关键综艺节目突破行业天花板。

显然脱口秀大会节目评析,始终瞄准社会热点话题,以文化的力量“超越”喜剧赛道的脱口秀IP做到了。

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通过笑声,为什么是脱口秀?

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“脱口秀不是玩笑,是你被生活重创后发出的笑声。”

第五季《脱口秀大会》,契合小果文化创始人、董事长叶锋的话中的“啪啪啪”,就是一群围绕柴米油盐转的脱口秀演员的日常生活,而才华横溢的黄阿姨已经走过了58年。

但在脱口秀节目中,这些剧烈的碰撞却被一一化解,并通过语言的艺术化为人人都能拥有的5分钟快乐。对于用户而言,脱口秀所传达的解构精神,成为了年轻人积极面对生活的良药。超越笑声的是面对自己和生活的脱口秀精神。小佳用“反鸡汤”“我爬窗,真的方便吗?”主动展现更真实的自己,而黑登自嘲“我说脱口秀,但我只是在胡说八道”,观众中年纪最大的黄阿姨“时间自由、财务自由、精神自由”,尽显岁月沉淀的魅力。

“解构本质上是一种精神层面的正面面对,无论是取笑自己还是取笑别人,基础都是面对面的,我觉得这种面对面很爽。”白红鱼如此说道。

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整个脱口秀IP矩阵,包括《脱口秀大会》《吐槽大会》《怎么办!

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脱口秀专场》和《脱口秀跨年》,都在讨论内卷化、年龄焦虑、性别问题等社会热点,以及年轻人关心的重点话题。脱口秀带来了新的思维方式。和视角,最终回归幽默,创造欢乐。

这种文化的“解构”能力和包容性脱口秀大会节目评析|白皮书发布|一个不仅仅是喜剧的脱口秀节目怎么变成了“跟踪工厂”脱口秀
,让它自然而然地与大众站在一起。因此,在获得“滚雪球”文化破圈的市场教育循环过程中,自然跳出喜剧的局限,走向语言文化轨道,成为一种重要的大众表达方式。这是在舞台竞争疲劳、整体创新乏力的综艺市场中,脱口秀IP的核心差异化价值。

与2017年前后多层次网络综艺的热闹局面以及S级、S+级内容的爆发相比,2022年的综艺市场明显进入了“冷静期”。无论是平台方,还是品牌方,都对娱乐资本感兴趣。讨论强调“确定性”和“差异化”的重要性。从结果来看,以《脱口秀大会》为代表的成熟年龄综合N代也成为了极具吸引力的商业化目标。

小宇观察到,标题序列中的《脱口秀大会5》赞助品牌多达10个,涵盖乳品、食品、个护、汽车、美妆、家居等多个赛道,几乎涵盖了年轻人生活的方方面面。

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在霍日静看来,客户本身就是用户。脱口秀IP第五个年头,品牌客户对文化本身势能的感知也在加强。

白宏宇认为,脱口秀IP不是突然爆发,而是文化推广到某个节点的必然结果。腾讯视频前期的坚定投入和持续布局,给了脱口秀艺术与观众持续交流的空间。“它的思维和表达方式与讲笑话有着本质的区别,它一般可以照顾到社会情绪和周围的现实生活,很容易引起年轻观众的共鸣。”

脱口秀IP已经发展到第五个年头。虽然源于欢乐,但绝不仅仅是一个玩笑。它已成为当今年轻人表达自我、突破烦恼的重要手段。这种“反击”生活猛烈冲击的内生力量,正是节目用户和品牌客户为其买单的原因。什么打破了循环,为什么是脱口秀?

虽然脱口秀的内容本身已经触及了社会需求和年轻人的表达诉求,但要想在品牌和用户之间建立更深层次的心理联系,仍然需要多元化的内容和战略支持来实现脱口秀的方方面面。

.品牌的快乐精神对品牌的赋能和催化作用,用语言和文化的力量打破低迷的市场周期的商业化困境。

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根据冠言天下和酷润数据对中国脱口秀观众的调查结果显示脱口秀大会节目评析,目前主流脱口秀消费人群为25岁以上的一二线城市性别均衡、新中产和都市精英,这也注定了脱口秀IP。适合需求更多样化、口味更挑剔的一群人。洗脑口播或者简单的品牌视觉曝光,都无法给他们带来持续的新鲜感。

脱口秀IP的第一个解决方案是调动脱口秀演员的持续创造力,为品牌打造梗。

在《脱口秀大会4》的品牌合作中,伊利金典收获了小北的“三分训练,七分饮酒,健身达人的好选择”,周启墨的“爸,你也喝点,我们俩晚点走”冷幽默风趣的杨梦根凭借“一想到拉东西就想到驴,一想到喝牛奶就想到金典有机牛奶”的无缝植入,获得了“最金脱口秀”奖。它在各个方面解构品牌,催化用户与品牌的同理心。

除了内容本体,脱口秀IP还通过微信私域活动、线下演出、电商渠道拓展等多个维度进一步催化品牌声音的放大。

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与同期平均值相比,金典的品牌召回、品牌倾向提升和品牌喜爱度有4~5倍以上的优势。这个顶级乳制品品牌也自然而然地不断增加脱口秀的IP,成为第五季的主要赞助商之一。

在不断输出个性人物和幽默表情的基础上,多圈、多行业、多外貌的脱口秀演员本身成为脱口秀IP合作品牌不断拓展的支撑。

霍日静对文娱资本说,“脱口秀是去中心化营销。”不同的演员有不同的背景和故事。比如呼兰的科技幽默,自然会和一些科技、金融品牌契合。程璐所扮演的“领导”角色,与早年“常驻地铁”的何广智形成鲜明对比,能够满足不同轨道客户的需求。“他们有不同的视角和不同的思维。脱口秀的价值和营销方式也将不同于常规的生活真人秀和圈子文化。”